【中國數(shù)字視聽網(wǎng)訊】“我們一直都是盛夏，都是火爐，肯定不是寒冬，錢太多了。”2011年9月18日第二屆數(shù)字媒體峰會上，土豆網(wǎng)CEO王微在回答《中國傳媒科技》記者關(guān)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站形勢如何的提問時這樣說到。

王微現(xiàn)在應(yīng)正是春風(fēng)得意之時，就在8月17日，距離第一次提交IPO申請未果半年多后，土豆網(wǎng)在納斯達(dá)克掛牌上市夢圓，交易代碼為“TUDO”。另8月30日早間消息，據(jù)新浪向美國證券交易委員會(SEC)提交文件顯示，2011年8月17日至8月25日期間，新浪共計向新近上市的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)投資6640萬美元，持股比例達(dá)9.05%。

“我們投資土豆是對網(wǎng)絡(luò)視頻的看好，在我看來內(nèi)容本身最重要的趨勢就是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)更多的視頻化，這是必然的趨勢。以前是專業(yè)人士可以拍視頻，現(xiàn)在所有人都可以拍視頻，視頻的表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了文字的表現(xiàn)力。我希望通過對土豆的投資，讓我們有可能進(jìn)行一些業(yè)務(wù)方面的合作。”新浪首席執(zhí)行官曹國偉在第二屆數(shù)字媒體峰會的主題發(fā)言上做出了這樣十分正面的主動回應(yīng)。

資本市場的認(rèn)可和優(yōu)質(zhì)股東的介入使得土豆乃至整個網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站再次成為了媒體和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。“所有人都知道未來視頻投放的形式肯定是通過這樣一個形式，我覺得所有的創(chuàng)業(yè)公司從創(chuàng)辦到壯大，肯定要經(jīng)過很多波的融資，我的運(yùn)氣非常好，視頻太受關(guān)注，雖然很多時候會想慢慢的花點(diǎn)時間培養(yǎng)一下網(wǎng)絡(luò)視頻整體的生態(tài)體系，但是這個時間沒有了，所以被迫發(fā)展的非常快。整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就像在高速行進(jìn)，搖搖晃晃的，好像總要倒下來，但是一直倒不下來。大家總說要崩盤崩盤，說了很多年了，最后一看好像還可以。”王微進(jìn)一步向記者解釋。

不止如此，中國新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆登陸納斯達(dá)克尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站對于資本的追逐也引起了相關(guān)人士對其政策層面的爭論。9月20日，就在土豆網(wǎng)舉辦上市答謝會的同一天，在商務(wù)部例行發(fā)布會上，商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽回應(yīng)了要取締可變利益實(shí)體(VIE)這種有爭議的公司結(jié)構(gòu)的傳言。他表示，不了解有“關(guān)于土豆網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)境外上市情況的匯報”的報告。并稱，對于VIE（可變利益實(shí)體）的形式，目前還沒有法律規(guī)定，也沒有法規(guī)和專門政策加以規(guī)范。商務(wù)部和有關(guān)部門將研究如何規(guī)范這種投資的做法和行為。

當(dāng)然，在美國，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站資本的游戲也在上演。HULU，由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和新聞集團(tuán)（News Corp）在2007年3月共同注冊成立。“含著金湯匙”出生的它一出現(xiàn)就以正版長視頻的內(nèi)容運(yùn)營戰(zhàn)略展開與YouTube的大戰(zhàn)，并迅速成為美國最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站之一。但是，就是這樣一家“出身”和商業(yè)模式都很不錯的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站近來卻一直在尋求被收購，據(jù)悉有意向的買家中不乏谷歌、亞馬遜、雅虎和Dish Network等互聯(lián)網(wǎng)及IT大佬。它們至少愿意出價15億美元至20億美元，獲得Hulu的訂閱服務(wù)和至少兩年的獨(dú)家內(nèi)容。

但是，相比于美國，這種資本市場的大開大合在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域顯得更是如火如荼。算上土豆、第一視頻、優(yōu)酷、酷6和樂視，上市的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻公司已有五家，而已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更紛紛大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，再加上有傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)行業(yè)背景的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在資本層面收購與融資的報道與傳聞不絕于耳。正如王微所講，大家（資本）對網(wǎng)絡(luò)視頻的前景太看好了，所以一波又一波的奮不顧身的進(jìn)來。

版權(quán)成本 網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站不能承受之痛

新近消息，一部根據(jù)同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價格將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣給了搜狐視頻，電視劇尚未開拍就已經(jīng)賺了3000萬元，而其單集100萬的價格也創(chuàng)下了國內(nèi)電視劇市場網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格的新紀(jì)錄。幾年前還是很低甚至是免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)，如今卻成了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站大把燒錢的地方。不斷的提高版權(quán)的價格，只會讓網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站陷入一個“錢越多，越花錢，越缺錢”的惡性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營模式的發(fā)展歷經(jīng)了UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和正版長視頻兩個階段， 分別以YouTube和HULU為代表。UGC階段網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營目標(biāo)是更多的為普通個人用戶進(jìn)行內(nèi)容分享提供平臺與便利，這種時候普通個人用戶的需求是將內(nèi)容傳遞到互聯(lián)網(wǎng)上，以便于其他的人不受任何限制進(jìn)行瀏覽。而這個階段網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是在帶寬。

而當(dāng)HULU的商業(yè)模式得到市場更多的認(rèn)可后，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也開始紛紛效仿，對于正版長視頻版權(quán)的爭奪也已經(jīng)逐漸成為了“錢多多”的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站們競爭的新焦點(diǎn)。

“現(xiàn)在一部劇已經(jīng)炒到了還沒有開機(jī)，我可能就要花150萬每集來買互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家版權(quán)，但這部劇的拍攝成本可能都不到150萬每集。互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站都成了‘冤大頭’，這種現(xiàn)象肯定不可能持續(xù)。”PPTVceo陶闖說到，“今年幾個主流的視頻網(wǎng)站購買內(nèi)容的成本已經(jīng)接近國內(nèi)一線衛(wèi)視頻道購買內(nèi)容的成本。”

在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站燒錢的迷局里，錢多，有實(shí)力的競爭對手也比較多，市場的發(fā)展還處于一個跑馬圈地的階段，即大家對市場份額的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對短期盈利的渴望，每個人都希望成為最終剩下的那幾家。一定會有人出局，而也只有水落石出之后，剩下的幾家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站對版權(quán)成本才可能有議價權(quán)可言。

同時，雖然目前正版長視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的一個主打，但相比電視，這并不是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，絕大多數(shù)人目前還只是把在網(wǎng)絡(luò)上看電視劇當(dāng)做一個補(bǔ)充。人們在互聯(lián)網(wǎng)上觀看影視劇，主要是因為有點(diǎn)播功能，并不是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站平臺最吸引用戶的主流的手段。電視上沒看到某集電視劇，就到網(wǎng)絡(luò)視頻上去看一眼，這是一種補(bǔ)償?shù)男膽B(tài)。

值得特別指出的是，雖然同為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，但由于背景和發(fā)展方向的不同，對于內(nèi)容成本的壓力也是不同的。如鳳凰視頻選擇走的是新聞視頻為主的道路，其最突出的優(yōu)勢之一就是相比較購買正版長視頻的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站們來說，其內(nèi)容成本并不是很高。

“內(nèi)容方面，我們現(xiàn)在以新聞視頻的采購為中心，除了鳳凰自有的視頻，還要采購比如說央視、北京電視臺、新華社的視頻等等，再去找一些各地的傳統(tǒng)媒體資源，偏新聞類的機(jī)構(gòu)制作視頻的版權(quán)，這些內(nèi)容的采購成本加起來都不到一本特別火爆的影視劇的采購成本。”鳳凰新媒體副總裁陳志華說到，“如果走這條路線，我們在內(nèi)容成本上的擔(dān)心是比較小的，當(dāng)然我們不僅僅是這些，我們也會去買很多優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片的版權(quán)，版權(quán)成本是我們成本中的一個主要的組成部分，但是沒有達(dá)到恐怖的程度。”

無論怎樣，如此之高的版權(quán)成本門檻已使得絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站難以承受，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站數(shù)量也從高峰時的數(shù)百家銳減到如今的幾十家，這種對長視頻版權(quán)的狂熱讓網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站不得不做出改變，天價版權(quán)的迷局促使網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站開始紛紛尋找自己的突圍之路。

注重原創(chuàng) 打造差異化競爭之路

內(nèi)容的同質(zhì)化以及商業(yè)模式的趨同，只能使競爭越發(fā)簡單與慘烈，陷入惡性循環(huán)，伴隨著正版視頻內(nèi)容采購價格的瘋狂飆升，同時也是為了追求內(nèi)容的差異化，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出自制內(nèi)容計劃，一時間視頻行業(yè)網(wǎng)絡(luò)自制大戰(zhàn)喧囂四起。

在“外包”、“定制”、“出品”盛行的自制劇市場，作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇開創(chuàng)者，土豆網(wǎng)正在從單純的視頻內(nèi)容平臺供應(yīng)商逐步轉(zhuǎn)型成為“ 平臺提供商+內(nèi)容出品方 ”的雙重角色。

早在2010年5月，土豆網(wǎng)就宣布開啟“橙色盒子”自制劇計劃，率先在行業(yè)內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)自制劇生態(tài)鏈。前兩部自制劇力作《歡迎愛光臨》、《烏托邦辦公室》一經(jīng)推出便贏得熱烈的反響，引發(fā)了兩輪網(wǎng)民的收視狂潮。前者總收視更是突破了五千萬大關(guān)，版權(quán)已賣到了11個國家和地區(qū)，其中最高者單集賣到了3萬多美元，“版權(quán)出品”拓展視頻行業(yè)盈利方式的這一形勢令人看好。

今年8月，土豆網(wǎng)引進(jìn)臺灣金牌制作團(tuán)隊，將自制劇部門升級為原創(chuàng)中心（Tudou Original Programming Center，簡稱TOPC），進(jìn)一步提升土豆網(wǎng)自制內(nèi)容傲視群雄的制作能力和規(guī)模。原創(chuàng)中心成立后，全力投入原創(chuàng)內(nèi)容的制作和推廣中，升級自制戰(zhàn)略，延續(xù)自制優(yōu)勢。土豆網(wǎng)已經(jīng)逐漸形成以“自制劇+定制劇+微電影”為三條主線的自制內(nèi)容戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起正在悄然改變視頻網(wǎng)站的角色，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站不僅僅是版權(quán)購買方，同時也成為了內(nèi)容出品方。

作為第一家在國內(nèi)A股上市的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)今年初還在努力建設(shè)國內(nèi)最全正版影視劇平臺，購買影視劇版權(quán)還是其主要戰(zhàn)略重點(diǎn)。然而短短半年，樂視網(wǎng)已經(jīng)從直接購買和投資分成，轉(zhuǎn)向影視劇獨(dú)立制作，全盤運(yùn)營。

今年2月份樂視網(wǎng)投資《傳奇之王》、《北京愛情故事》、《喋血孤軍》和《懸崖》等4部電視劇，每部投資1000萬元。根據(jù)約定，樂視網(wǎng)投資每個項目的固定回報為15%，并在同等價

格下享有該電視劇獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的優(yōu)先購買權(quán)。5月份，樂視網(wǎng)又投資了《我的父親母親的婚姻》和《傾城雪》。

9月15日，樂視網(wǎng)在京啟動了“樂視制造”原創(chuàng)戰(zhàn)略，樂視網(wǎng)COO劉弘表示，原創(chuàng)是下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，樂視網(wǎng)將通過原創(chuàng)戰(zhàn)略的實(shí)施增強(qiáng)“造血”能力。“樂視制造”戰(zhàn)略共由三大部分組成，包括自制欄目、網(wǎng)絡(luò)劇和扶持微電影的“圓夢計劃”。其中，圓夢計劃的啟動資金就高達(dá)2000萬人民幣，用于扶持草根編劇、導(dǎo)演。在網(wǎng)絡(luò)劇和自制欄目方面，每年各投入5000萬。整個自制戰(zhàn)略每年投入將超過1億元。

除此之外，正版長視頻競爭的白熱化也使得網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站們回過頭來把目光放在了原創(chuàng)性更強(qiáng)的短視頻及UGC內(nèi)容的開發(fā)利用上。

酷六網(wǎng)在經(jīng)歷了半年的震蕩后，于9月20日下午，新任CEO施瑜首次亮相面對媒體，并宣布酷6正式轉(zhuǎn)型視頻2.0，推出了酷6“新社區(qū)”。 施瑜稱，酷6將以在技術(shù)上創(chuàng)新突破，在用戶體驗上追求極致的酷6新版社區(qū)，以期通過在用戶生成內(nèi)容(UGC)上創(chuàng)新發(fā)力，從同質(zhì)化內(nèi)容向差異化內(nèi)容轉(zhuǎn)變，在視頻領(lǐng)域深耕的過程中探索行業(yè)發(fā)展新模式。

“我們很慶幸，已經(jīng)在前面幾年專心的把用戶的平臺以及用戶的社群建立起來，這個東西反而是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域里面最難做的一塊，把人的關(guān)系做起來，就是人和視頻之間的關(guān)系聯(lián)系起來。”土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓說到。

土豆網(wǎng)要做的是把視頻內(nèi)容打碎發(fā)散出去，它可以在微博上，可以在人人網(wǎng)，可以在別的社交媒體上。朋友推薦的一個視頻，或者是關(guān)注的名人推薦的視頻，都可能點(diǎn)進(jìn)去看，只要他想和所謂的視頻發(fā)生一點(diǎn)關(guān)聯(lián)。其實(shí)和視頻發(fā)生關(guān)聯(lián)的時候，就是在和人發(fā)生關(guān)聯(lián)。

在觀看視頻的同時，人們可以交朋友，可以發(fā)表評論。網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻、UGC內(nèi)容與社會化媒體的結(jié)合的趨勢已經(jīng)非常明顯了。

“土豆一直堅持不放棄UGC，除了能夠讓用戶有一個上傳、分享的平臺這個原因之外，還有很重要的一點(diǎn)，就是平臺對廣告客戶來說是一個非常好的營銷平臺，可以和用戶產(chǎn)生互動。我們通常打包給客戶的一個方案，除了硬廣告之外，我們也可以設(shè)計很多的活動。有線上的，有線下的，可以很好的和廣告主的用戶產(chǎn)生互動。客戶認(rèn)同土豆的廣告效果的關(guān)鍵一點(diǎn)，就是土豆網(wǎng)的用戶活躍度特別好。廣告主都放一個視頻，網(wǎng)友會給你評論，網(wǎng)友會參與，參與之后會轉(zhuǎn)發(fā)等等。我覺得這個東西在互聯(lián)網(wǎng)廣告這個行業(yè)，一直都是很重要，網(wǎng)絡(luò)廣告不只是讓用戶去看一段視頻，里面插廣告，一個不夠，兩個、三個，沒完沒了，總有一天會引起用戶的反感。我們要更多的發(fā)揮做互動廣告的本質(zhì)，也就是怎么樣發(fā)揮創(chuàng)意。總之，我想說的是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站必須要去增加自身的廣告收入形式的多樣性，而不是只靠流量，乘上一個廣告單價，就等同于你所有的收入，這樣的方法是很危險的。”王祥蕓進(jìn)一步解釋到。

9月2日，百度CEO李彥宏正式向外界發(fā)布全新百度首頁，新首頁在傳統(tǒng)的搜索框下，增加了個人中心，并且面向所有站長、開發(fā)者和服務(wù)提供商開放。而奇藝率先被納入百度新首頁，成為視頻行業(yè)內(nèi)首家被推薦的網(wǎng)站，“百度新首頁，一人一世界”理念與奇藝“智服務(wù)”用戶服務(wù)理念在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了貫通、支撐。

百度新首頁和“我的奇藝”的共通之處便是“個性化訂制”，即將百度搜索平臺、奇藝影視平臺上的服務(wù)分別整合，為用戶提供搜索需求留存、觀影喜好推薦的一站式服務(wù)。奇藝技術(shù)產(chǎn)品副總裁袁斌表示，海量的視頻增加了用戶選擇內(nèi)容的成本，奇藝推出的“智服務(wù)”戰(zhàn)略，以“個人用戶中心”為核心，實(shí)現(xiàn)多平臺播放記錄同步、智能化推薦引擎、離線觀看等功能，方便用戶使用，能夠更好的滿足用戶的個性化需求，降低用戶選擇成本。

“無線移動領(lǐng)域?qū)榫W(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域帶來很多新的機(jī)會.” 優(yōu)酷營銷策劃總經(jīng)理王憶景指出，“伴隨著移動終端的發(fā)展，優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)在早間產(chǎn)生了新的流量高峰，即在大概七到九點(diǎn)時段里面，很多人利用移動終端觀看短視頻。”

無線視頻的發(fā)展很大程度上要依賴于移動設(shè)備和技術(shù)發(fā)展，三五年前，很多軟硬件條件并不具備，包括移動終端的拍攝設(shè)備和技術(shù)，還有拍攝之后的上傳條件和技術(shù)都不具備。如今，這些條件已經(jīng)初步具備。終端的變化不僅會伴隨著技術(shù)領(lǐng)域突飛猛進(jìn)的革新，同時也會給社會生活帶來翻天覆地的變化。

“對我們來說，現(xiàn)在考慮的是怎么讓我們的視頻在更多的屏幕上出現(xiàn)，幾年前大家還想怎么找到內(nèi)容，而未來更大的挑戰(zhàn)是怎么讓內(nèi)容找到人。”土豆網(wǎng)CEO王微表示。

但是，無線對于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，至少對于網(wǎng)絡(luò)視頻的公司來說目前還是一個純投入的階段。能夠支持免費(fèi)上網(wǎng)瀏覽視頻的WIFI熱點(diǎn)非常少，很多人看視頻付出的流量成本非常高。同時，用戶用自己的流量資費(fèi)為廣告的觀看去付費(fèi)的模式也并不合理。

或許在未來資費(fèi)降低或技術(shù)發(fā)展成熟以后，這個問題會自然得到解決，但是目前移動領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的植入模式還沒有很合理的解決方法。

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的差異化發(fā)展雖然各有側(cè)重，卻都具有一個共同的特點(diǎn)，那就是注重原創(chuàng)。

樂視網(wǎng)COO劉弘在“樂視制造”原創(chuàng)戰(zhàn)略發(fā)布會上透露，樂視網(wǎng)原創(chuàng)戰(zhàn)略將通過三個步驟來實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的運(yùn)作：第一步，充分利用樂視網(wǎng)在影視產(chǎn)業(yè)上、中、下游的資源和運(yùn)作經(jīng)驗，扶植和培育原創(chuàng)團(tuán)隊，不斷推出原創(chuàng)作品，打造原創(chuàng)品牌；第二步，充分利用公司在PC、手機(jī)、pad、電視等多終端的優(yōu)勢，并依托公司各種推廣資源，全方位打造原創(chuàng)節(jié)目的社會

知名度和影響力；第三步，聯(lián)合電視臺、網(wǎng)站等各種播出渠道與終端，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動，打造多屏化的原創(chuàng)精品，推動原創(chuàng)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

這三步走既是樂視網(wǎng)的發(fā)展思路，相信也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展原創(chuàng)所應(yīng)遵循的規(guī)律。