【中國數字視聽網訊】全媒體聯動、數字化生存、多渠道融合、精準化服務，全天候、全方位、立體化展現傳播內容，已經成為多屏時代媒介發展不可逆轉的趨勢。多屏時代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實現了“身份轉換”和“身份對接”，重構了具有注意力“分散化”變“聚合化”、無目的的接收者變有目的的使用者、“消極受眾”變“積極受眾”、認知心理由弱變強等特點的受眾群體；以及呈現了多屏合一，“碎”時粘連拼接、跨屏追蹤，收視體驗毫無“割裂感”、多屏互聯，無線共享互動樂趣、一“云”多屏，為受眾定制個性化服務等形態的傳播系統。無論是從受眾轉變的角度還是從媒介傳播形態重塑來講，“尊重受眾需求”“用戶至上”“個性化服務”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

【關鍵詞】多屏時代；受眾重構；傳播形態

2013年，被業內人士稱為傳媒業的變革年，同時也是移動視頻互動普及化應用元年。隨著智能手機、平板電腦與電視機、投影儀等大屏幕無線連接，移動視頻、網絡視頻、電視視頻、車載視頻、戶外視頻、樓宇視頻等大大小小的屏幕組合成視頻矩陣，越來越多的移動終端滲入到受眾的日常工作與生活中，我們不得不承認多屏時代已被激活。

毋庸置疑，未來注定是一個多屏整合的時代。從雙屏(電視、電腦)到三屏(電視、電腦、平板電腦)、四屏(電視、電腦、平板電腦、手機)，再到鋪天蓋地的戶外大屏，多屏時代潛移默化地改變著受眾的視聽習慣與生活方式。在時間上，受眾接觸媒介的時間由晚間擴展到全天候，大量碎片化的時間被利用；在空間上，由室內固定的場所擴展至戶外的角角落落，便攜的移動終端讓受眾媒介接觸行為變得更加隨意。同時，多屏時代，受眾的媒介接觸更具組合性，他們已不會單一地使用某種媒介，更多的是對多種屏幕的組合使用。

也許受眾觀看視頻選取的形式有所不同，也許收看的信息五花八門，但其本質卻是相同的：受眾根據自己不斷變化的生活場景，頻繁無縫切換適合當時環境的屏幕終端設備。可以說，現代人已經習慣于在大、中、小屏幕間自由流轉，屏幕無處不在，一個個屏幕構成了受眾完整的視頻生態系統。當然，受眾在多屏時代的觀看需求及觀看習慣決定了各類視頻營銷模式及產品形態應以單屏為基點，多屏為重點，彼此融合互助，絕不能再跳獨舞、孤立稱王。多屏時代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實現“身份轉換”和“身份對接”，進而重構了媒體與受眾的關系，打造出了全新的受眾群體及媒介傳播形態。

一、因“屏”而聚，重構受眾群體

從“受眾”二字來解讀，“受”字體現了信息接受者的被動性，“眾”字體現了信息接受是大范圍的群體行為。但是在多屏時代，“受眾”這一傳統概念被重新定義：由被動變主動，群體化的受眾轉變成個性化的參與者。多屏時代的受眾，呈現出更強的個體差異，但這些獨具個性的人又會因多屏的疊加而鏈接相聚，人們在技術的驅動下改變了信息的接受和傳遞方式，信息的傳播渠道之間也打破了疆界，受眾突破了“線”的制約，因“屏”而聚的群體逐漸增多，他們或有相同的愛好，或有相近的年齡，或有相類似的目標，但在“屏”的強大吸引力下，重構一個巨大的群體，其特征如下：

（一）注意力“分散化”變“聚合化”

事實證明，處在新媒體崛起時代，任何一種媒介想要牢牢抓住受眾已經難以實現，將目標群體鎖定“所有大眾”的理念正在消亡或者說缺乏足夠的說服力�？v觀近年來人們生活空間的變化，不難發現人們的行為逐漸呈分化狀。許多“漂移”族由于工作的需要，或行走在路上，或長年出差在外，他們在戶外流動和穿梭的時間越來越長，這種流動的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離，受眾注意力呈分散化，受眾的注意力也貴為“稀缺資源”。但在多屏時代，受眾擺脫了傳統媒體信息資源的時間空間限制，在信息傳播互動共享的技術的支撐下，可以根據自己的興趣和愛好選擇和點播節目，甚至可以經過個性化的再組合，利用碎片化的時間對定制節目重新排列，不僅可以實現分時異地觀看自我組合，而且還可以在用戶端編輯發布信息，受眾的注意力從表面的“分散化”轉為實質性的“聚合化”�？梢哉f，多屏互動技術已經成為受眾注意力重新聚合的催化劑，受眾定制的信息變得更具黏性，即使時間地點不斷變換，卻不影響他們從這個“屏”到那個“屏”的穿越，在自己定制的套餐里，受眾變得更加專注和忠誠。

（二）無目的的接收者變有目的的使用者

面對層出不窮的新媒介，受眾的需求也隨之高漲，他們對媒介的期望值一天比一天高，從無目的的接收者轉變為有目的的使用者。多屏時代的到來讓受眾的主體意識發揮到了極致，受眾在整個傳播過程中高效地使用各類媒介終端，主動地、有選擇地接受信息，并且還具有強烈的參與心理需求，依賴積極參與、廣泛互動來實現自我賦權，他們通過不同的途徑表達自己的意見，發出自己的聲音，受眾被賦予更多的個性展示空間，彰顯了強烈的主體意識。以中國第一視頻網站優酷為例，其十分重視充分滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗。作為首款以拍攝、分享視頻為主要功能的視頻客戶端，拍客的上線將優酷傳統的拍客文化延伸到移動領域，真正實現了“拍客無處不在”的理念。受眾可以隨手拍視頻，記錄身邊的新鮮事，記錄生活中的點點滴滴，盡情演繹精彩的自己；或者上傳自己獨創的作品，與全球６０億人共同分享。在這里，傳受雙方涇渭分明的身份界限已經被瓦解，受眾跨媒介使用的開放性及組合性得到加強。

（三）“消極受眾”變“積極受眾”

在傳統媒體中，受眾是被主宰、被引導、被隨意左右的群體，業界稱之為“消極受眾”。一直以來，在傳統媒體自上而下單向度的傳播模式下，受眾只能被動地接受信息，而如今，新媒體的出現打破了這種局面。在多屏時代，多屏互動和受眾的高度參與性使傳受之間原本的主動與被動、主體與客體的關系發生了根本性的變化，受眾的角色由單一的受者變為傳受合一的雙重身份。受眾不再是被動的載體，而是駕馭信息的主人。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。［1］對受眾而言，信息不是被動給予，而是積極主動發現的。受眾不僅可以與大眾媒介進行平等交流，隨時與傳播者進行對話，發表意見，還可以主動發布信息、隨意使用信息。傳受合一的時代使受眾與傳播者的界限變得模糊，同時在這個過程中，傳播形態由原來的單向灌輸式變為傳播者與受眾的雙向互動式。在多屏的疊加下，借助于新媒體無與倫比的高效性和優越性，“消極受眾”變“積極受眾”，受眾的地位隨著歷史進程的變革得到顯著提升。

（四）認知心理由弱變強

“信息就是不確定性的消除。”現在的低頭族在地鐵、公交車、商場、飯店等處用手機、平板電腦上網不間斷獲取最新資訊，實質上就是尋求更多的確定性，從而提高自己的認知。認知心理作為人最基本的心理活動，在受眾獲取信息時起著至關重要的作用。雖然受眾可以在網絡平臺上獲取各類信息，但真正瀏覽時，網民不得不花費大量時間與精力選擇和甄別。但在多屏互聯的平臺上，以音頻、視頻為依托的新媒體全方位地將人類的各個器官充分調動起來，其精準的信息投遞、迅捷的更新速度、豐富的信息資源等特征無限放大了受眾強烈的認知心理。例如優酷的多屏合一理念和技術除了保證海量的視頻內容無縫平移到電視屏幕外，還根據用戶的收視特點，利用海量數據的分析、推薦技術，為用戶智能推送高清流暢的、符合個性化需求的視頻內容，受眾由弱變強的認知心理在這里輕松獲得滿足。

總而言之，受眾因“屏”而聚的群體會越來越多，他們或是時代領導者，或是追趕潮流者，或是尋求變化者，或是注重體驗者，不一而足，但在共同的歸屬感下走到了一起，形成一個雪球的核心，越滾越大。多屏時代全媒體式的傳播模式解構了受眾原有的身份，賦予受眾新的意義，不同介質都在向受眾聚集，通過多平臺渠道匯集信息并利用多樣化的終端進行傳輸，實現即時采集、即時傳播、即時分享，使碎片化信息重新向不同特點的受眾群體集聚。在這一過程中，受眾從大眾傳媒時代的被動接受者變成主宰者，實現了整體轉型，大眾傳媒的受眾觀也隨之改變，視受眾為積極的“人”，受眾成為媒介的核心，積極參與到媒介的議程設置中來，“積極受眾”通過自媒體表達訴求呼聲，自覺成為媒介“擬態環境”建構者的一分子。

二、多“屏”融合，打造媒介傳播新態勢

隨著多屏時代的到來，網絡視頻和傳統電視行業不斷交叉融合，目前各大視頻網站紛紛開始作出了各自的戰略轉型，對屏幕的爭奪越發激烈。多屏聯動是必然的，也是大勢所趨。所謂多屏互動技術，指的是在不同的操作系統(iOS、Android、Win7、WindowsXP等)，以及不同的終端設備(智能手機、平板、電腦、TV)之間可以相互兼容跨越操作，通過無線網絡連接的方式，實現數字多媒體(高清視頻、音頻、圖片)內容的傳輸，可以同步不同屏幕的顯示內容，可以通過智能終端實現控制設備等一系列操作。［2］在現如今不斷推進多屏融合技術的大背景下，平臺運營商、服務提供商、技術提供商等角色將會由產業鏈的各個參與方競相爭當，為了獲取更多新接觸和老客戶的黏著度，即在PC、平板、手機和電視上實現記錄、收藏、設置等功能，從而滿足受眾在不同時間不同場景下收看各類視頻的需求。在國內，率先植入多屏互動這一技術的當數PPTV聚力，受眾只要在Android客戶端接入同一局域網絡，就可以輕松使用Android系統手機移動設備與安裝了PPTV聚力客戶端的電腦及支持DLNA的大屏幕設備自由播放及切換，這一舉措使PPTV聚力成為視頻領域發展多屏互動技術的先驅。在2013年年初，這一技術又在iPhone以及iPad上順利實現，可以說，PPTV聚力客戶端全方位一體化的多屏互動技術將互聯網視頻服務引向了新領域，達到資源、受眾、平臺的多項聚合，使傳播更具爆發力，從而打造了媒介傳播新的格局。

（一）多屏合一，“碎”時粘連拼接

如今一個人同時擁有多部移動終端，已不是什么新鮮事。拿著手機看資訊，端著iPad看視頻，抱著電腦玩游戲，用戶對于不同的移動終端，有著不一樣的體驗和需求，因此“多屏共存”已隨處可見，用戶需要對自己的終端設備進行更加合理的支配和使用。

隨著視頻媒體和社交媒體的進一步演化，帶動受眾產生“一心多用”的行為習慣。我們可以還原這樣的生活場景：中午你在家收看中央六臺《佳片有約》推薦的一部電影，20分鐘后就必須趕路上班，這時你不急不慢地拿出手機，打開視頻終端，搜索到這部電影并將其緩存；到了上班的時間關掉電視，坐在車上拿著手機繼續觀看電影；到了公司投入緊張的工作中，電影暫停播放；到了休息時間，打開電腦視頻終端，繼續收看；晚上參加朋友聚會，與大家分享你的觀影感悟，并打開平板大家圍坐欣賞……手機、筆記本電腦、平板、電視機，一個個屏幕構成了今天炫麗多姿的多屏時代，我們的生活變得不再是單色與單調的，受眾被濃重的色彩包圍，被新鮮搶眼的信息吸引，大家時時體驗著資訊更新帶來的快感和視覺享受。當今現代化快節奏、無規律的都市生活，使受眾接收信息的時間呈“多元化”“碎片化”的特點，某一單個媒體已經無法再集中準確定位目標受眾群的“收視時間”，完成信息的有效傳播�？梢哉f，多屏合一打破了這一僵局——受眾在一天里隨意使用多個屏幕接收信息，這種組合可能是電腦和手機，或者電視、平板電腦和手機等，受眾的碎片化時間粘連起來，哪怕幾秒鐘、幾分鐘的時間，也可以刷新一個微博、搶拍一個視頻……受眾一天的時間不再以24小時計算，極有可能擴充至34小時，人們的目光剛從這個屏幕移開，就不自覺地被另一個屏幕吸引，所有的碎片化時間都被高效利用起來，“碎”時的拼接粘連使受眾接收信息的時間得以無限延伸。

（二）跨屏追蹤，收視體驗毫無割裂感

對于今天的“讀屏時代”，任何信息都能轉化為以屏幕傳播的方式，這樣就使得我們每天從起床到入睡的生活全部被屏幕包圍、在屏幕中流轉。據筆者調查統計顯示，受眾平均每天使用屏幕時間在6～10小時的最多，占46%；其次是11～16小時，占34%。這也說明，我們大部分人被屏幕占據了除睡覺以外一半以上的時間，甚至多達除睡覺以外的幾乎全部時間。［3］而“劇迷”們更是如此，他們恨不得分分秒秒盯著屏幕，沉浸于電視劇中。對于“屏幕控”們來說，能夠毫無割裂感不間斷地收看火爆電視劇是最過癮的事，以往由于受時間和空間的限制，“劇迷”們往往難以如愿。但如今跨屏追劇解決了這一難題，圍繞“多屏”的概念，優酷APP推出“二維碼跨屏追劇”功能，在新升級的iPhone、iPad客戶端版本中全面實現掃描二維碼追劇功能，進一步完善用戶在PC及移動終端產品間的多屏切換需求，完成視頻內容在PC和手機間的“穿越”。用戶在觀看長視頻時，只需掃描優酷播放頁二維碼，就可以將觀看進度等信息存入手機或其他移動設備上繼續觀看，這種視頻內容的跨平臺自由切換，讓用戶可以充分利用碎片化時間繼續觀看視頻內容，不僅操作簡單便利，更迎合年輕人的快節奏生活。跨屏追劇為受眾搭建了一個多維的傳播網絡，讓目標受眾群體可以在不同的時間及空間不間斷、無縫隙地收看電影、電視劇，收視體驗毫無割裂感。

(三)多屏互聯，無線共享互動樂趣

隨著3G技術的大面積普及，越來越多的人通過手機、上網本、電子書或者平板電腦等終端上網獲取信息，途徑日益多樣化，而且各個終端的功能邊界也越來越模糊。各個移動電子終端功能越來越強，隨便用哪個移動媒介都可以方便地上網，越來越多的媒介消費者早已習慣暢游于各個屏幕之中，通過電腦、手機隨時隨地收發郵件、聊天，甚至可以一邊收看電視一邊與好友溝通互動。如2013年12月，為了讓用戶感受多屏合一的極致觀看體驗，社交化移動視頻平臺100tv發布全新安卓3.3版本客戶端，新增加了“電視看”“魔法盒子”等一系列實用功能，全面覆蓋手機、電視、PC、平板電腦等終端設備。用戶只需將沒看完的視頻添加至“電視看”，并使用同一賬號登錄100tv電視版，即可在電視中繼續觀看，實現不同設備上同步播放視頻。除了對交互UI的全面升級，100tv3.0版還新增了眾多的社交元素，開啟移動視頻社交的全新模式。用戶可以將自己喜歡的視頻上傳至全新開放的“我的空間”，打造極富個性的專屬影音庫。凡是用戶贊過以及上傳的視頻都將以時間軸的方式集中展現，從興趣維度展現不一樣的自己。此外，用戶還可以通過“附近的人”查看周圍用戶喜歡的內容，并在“評論大廳”瀏覽時下熱議的影片，獲取最新鮮、最真實的一手影評。［4］多屏聯動，使受眾互動性更強、更具分享精神，他們通過線上線下的各種渠道，不僅影響和改變著更廣范圍的人群，而且擴大了信息傳播覆蓋面，提升了信息傳播精準度。

事實證明，未來不只是“移動互聯”的舞臺，而是電視、PC、平板電腦、手機等多屏互聯的舞臺，完美實現高清視頻、音頻、圖片、文字等數字多媒體內容的互動操控、內容分享和功能融合，人們的生活和溝通才會變得更加豐富有趣、方便快捷，受眾可以足不出戶盡情享受多媒體娛樂分享及互動帶來的無限樂趣。

（四）一“云”多屏，為受眾定制個性化服務

在傳統的大眾傳播中，往往是信息的傳播者決定著信息發布的時間和方式，大量的信息被直接打包推送給被動接收的受眾。且Web站點的分割性和獨立性還容易形成“信息孤島”，從而造成信息挖掘失敗、信息傳播失效的不良局面。而在“云傳播”時代，則可完全打破這種被動局面。

在“云傳播”技術支撐下的網絡媒體中，受眾作為媒體資源的使用者，完全擺脫了對“固定終端”的依賴性，其全部或主要的計算任務將在“云端”完成。從“云端”所積累、歸類、整合的資源儲蓄庫中根據自己的喜愛定制不同類別的信息，“拉”進“終端”并編排出播放順序，無須經過事先安排和協調，就能按照自己的意愿隨時隨地有選擇地收看節目，從而彌補傳統媒體聲音信號“易逝不可逆”的缺憾。例如，CNTV對于索契冬奧會的報道就是在一“云”多屏的理念下完成冬奧會報道“云產品”的。CNTV以冬奧會賽事“資訊、視頻和數據”為基礎，將索契冬奧會新媒體報道產品首次在央視網全平臺進行統一規劃，在PC、手機、PAD、IPTV以及巴士、飛機、戶外大屏等終端設備中進行無縫化云傳播。為了給觀眾呈現此屆盛會，CNTV做了多個定制版客戶端產品：“央視體育客戶端冬奧版”是央視網本屆索契冬奧會報道的旗艦報道APP，其功能強大，完全可以充當索契冬奧會觀賽移動平臺；針對PC端網友提供了“冬奧賽事大全”，為用戶提供央視電視和新媒體的冬奧會觀賽指南、提醒定制服務，使用戶不僅可根據日期導航、項目分類檢索和自定義搜索多種方式，快速找到央視播出的比賽，還可以通過貼心圖標區分直播信號類型，回看已結束的比賽；客戶端提供完整的央視冬奧會節目單、視頻點播觀看、央視主持人冬奧會獨家點評、冬奧會幕后故事解密等特色內容等，全方位為觀眾呈現精彩內容。

云傳播是云計算環境下人們傳遞和分享信息的一種機制，在云傳播模式下，每個人都可以輕松擁有一臺由計算機網絡級聯而成的無邊無際的“計算機”。云傳播作為一種新型的信息傳播模式，擁有網絡傳播的基本特征，并具有移動性、位置性、泛在性、實時性和大數據性等特征。另外，“云服務”還會根據用戶的身份信息和最新動態，主動嗅探、感知用戶的當前需求情境，進行服務資源的發現、匹配與推介，最終完成一對一式“適位化”信息傳播效果，從而有效提高媒體資源的利用率。

結語

全媒體聯動、數字化生存、多渠道融合、精準化服務，全天候、全方位、立體化展現傳播內容，已經成為多屏時代媒介發展不可逆轉的趨勢。多屏融合改變著媒介產品的消費方式和生產模式，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾的消費習慣，而且加速了草根階層傳播產品的主流化，重新布局媒介的傳播形態。無論是從受眾轉變的角度還是從媒介傳播形態重塑來講，“尊重受眾需求”“用戶至上”“個性化服務”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。當然，面對充滿競爭的未來，多屏整合技術還有很多需要提升的空間，但唯有以受眾為中心，與受眾高度切合，才能在競爭激烈的環境中健康發展。（張紅玲河南日報報業集團）

（編輯：daisy）