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    NEC投影機(jī)渠道與神州數(shù)碼的婚姻

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，渠道與廠(chǎng)家交歡交惡的案例不勝枚舉。這就如同丈夫和妻子的關(guān)系，多少都會(huì)有些矛盾發(fā)生。個(gè)別的家庭組合也會(huì)由于夫妻矛盾而徹底決裂。NEC投影機(jī)產(chǎn)品離開(kāi)神州數(shù)碼就是這種婚姻破裂的案例，而目前NEC的二婚狀況也在惡化，其前途如何依然是個(gè)未知數(shù)。

    作為妻子的佳杰科技就像我們電影中最常見(jiàn)的婚姻破裂情景一樣，在努力扮演著她與NEC這段戀情的拯救者。

    NEC與佳杰婚姻的裂痕主要包括三點(diǎn)：第一是NEC投影機(jī)的銷(xiāo)量問(wèn)題；第二是NEC投影機(jī)的渠道建設(shè)問(wèn)題；第三是NEC投影機(jī)的市場(chǎng)占有率問(wèn)題。投影機(jī)產(chǎn)品目前的“賣(mài)方市場(chǎng)”格局，決定了產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的本質(zhì)依然是渠道問(wèn)題：沒(méi)有出色的渠道運(yùn)作，就談不上市場(chǎng)、談不上利潤(rùn)、談不上生存。佳杰科技最大的弱項(xiàng)恰恰出現(xiàn)在渠道上。

2007年NEC VT590+降價(jià)，引發(fā)投影業(yè)界熱

    佳杰科技渠道能力的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是佳杰自身對(duì)投影機(jī)渠道的陌生性。雖然在國(guó)內(nèi)的IT分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中，佳杰并不是新手，手中也并不是沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商資源。但是如果具體到相對(duì)獨(dú)特的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，那么佳杰就只能算是初出茅廬的小“屁”孩了。在佳杰接受NEC投影機(jī)前，其僅僅是運(yùn)做過(guò)明基投影機(jī)產(chǎn)品的個(gè)別型號(hào)。幾個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品需要的資源與運(yùn)作整個(gè)品牌的全部產(chǎn)品固然擁有著明顯的區(qū)別。

    與之相比，NEC的原配夫人神州數(shù)碼的實(shí)力則不可小虧。神州數(shù)碼不僅僅具有十余年運(yùn)作投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其旗下更是集合了包括東芝、晨星、夏普、宏碁、3M等眾多品牌的產(chǎn)品。神州數(shù)碼手中的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)各種資源豐富程度也由此可見(jiàn)一斑了。這也是NEC初進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇神州數(shù)碼作為市場(chǎng)開(kāi)拓的合作者的根本原因。當(dāng)然神州數(shù)碼也不負(fù)NEC的厚望，短短三年內(nèi)就令NEC投影機(jī)由初出茅廬變成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第五的主流品牌。

     既然佳杰和神州數(shù)碼的渠道資源具有如此大的距離，為什么NEC要拋棄原配夫人，另謀新歡呢？這說(shuō)到底還是渠道資源的問(wèn)題。

    作為廠(chǎng)家的NEC肯定希望產(chǎn)品賣(mài)的越多越好，市場(chǎng)占有率越大越好。而作為渠道商的神州數(shù)碼，必須維持旗下眾多投影機(jī)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。這與NEC希望通過(guò)神州數(shù)碼更多的資源投入，迅速躍升到行業(yè)前三名的目標(biāo)發(fā)生了沖突：NEC認(rèn)為神州數(shù)碼不能全面的保障NEC投影機(jī)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就像妻子不僅要照顧丈夫，也需要照顧公公婆婆和子女，而丈夫卻無(wú)理的要求妻子要集中資源為自己服務(wù)一樣。這種家庭矛盾，最終導(dǎo)致NEC拋棄了神州數(shù)碼，而另謀新歡。

    所謂成也蕭何敗也蕭何。NEC首進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是以渠道優(yōu)勢(shì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)選擇了神州數(shù)碼；而其離開(kāi)神州數(shù)碼的理由也集中在了渠道資源上。這足以說(shuō)明渠道資源在NEC心目中的重要地位，以及在投影機(jī)市場(chǎng)渠道資源的戰(zhàn)略意義。

急于求成導(dǎo)致NEC佳杰面臨渠道危機(jī)

    如果將NEC與神州數(shù)碼的分離判定為“離婚”，那么接下來(lái)投靠佳杰科技的NEC又召來(lái)了妻離之后的“子散”危機(jī)。

    據(jù)部分原NEC的經(jīng)銷(xiāo)商透漏，NEC投影機(jī)離開(kāi)神州數(shù)碼之后首先采取了向經(jīng)銷(xiāo)商施加更多的壓力的市場(chǎng)措施，通過(guò)更高的銷(xiāo)售任務(wù)加強(qiáng)終端市場(chǎng)的攻勢(shì)。在發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)和產(chǎn)品壓貨壓力不足以推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)之后，NEC佳杰面對(duì)產(chǎn)品擠壓的壓力，又采取了急速降價(jià)的措施來(lái)緩解庫(kù)存壓力。這樣的做法給很多手頭擁有NEC投影機(jī)存貨的經(jīng)銷(xiāo)商造成了嚴(yán)重的損失。

    07年，造成NEC投影機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商利益受損的主要原因表面上看是由于經(jīng)銷(xiāo)商手里的囤貨過(guò)多，然而實(shí)則是由于NEC和佳杰的戰(zhàn)略錯(cuò)誤造成的。

     07年，NEC牽手佳杰科技之后迅速提出年銷(xiāo)售五萬(wàn)臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。并以大規(guī)模壓貨的方式促進(jìn)這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。五萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量較NEC上一年度的銷(xiāo)售數(shù)量提升比例非常大。不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，市場(chǎng)更是很難在短時(shí)間內(nèi)提升某一個(gè)品牌的認(rèn)可度。這樣的激進(jìn)的產(chǎn)品策略必然導(dǎo)致產(chǎn)品積壓的出現(xiàn)。

    另一方面，投影機(jī)行業(yè)的價(jià)格往往采用廠(chǎng)家和總代指導(dǎo)最高價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商自主的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格相結(jié)合的方針。這種非明碼標(biāo)價(jià)的原則是在窄眾產(chǎn)品市場(chǎng)保障銷(xiāo)售商和中間環(huán)節(jié)利益的基礎(chǔ)。NEC在07年夏季末期部分產(chǎn)品型號(hào)采用的由總代理直接做出大規(guī)模降價(jià)的舉措，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益空間。令經(jīng)銷(xiāo)商不能表現(xiàn)出應(yīng)有的終端價(jià)格議評(píng)能力。這種突擊降價(jià)行為不僅直接造成經(jīng)銷(xiāo)商眾多壓貨產(chǎn)品的賠本，更是令經(jīng)銷(xiāo)商喪失了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)NEC產(chǎn)品的信心。

    當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商利益遭受損失的時(shí)候，品牌、品牌總代理以及經(jīng)銷(xiāo)商之間應(yīng)該是利益共同體的關(guān)系。特別是當(dāng)這種損失是總代理、廠(chǎng)家的戰(zhàn)略調(diào)整和策略失誤造成的時(shí)候，廠(chǎng)家和總代理更應(yīng)該出面來(lái)保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，尤其是要特別保護(hù)本身經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性就較大的底層經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這是維持良好的產(chǎn)品渠道紐帶的基礎(chǔ)。但是，在與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任履行上，佳杰科技和NEC做得并不好。據(jù)部分經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)，在07年遭受了損失的經(jīng)銷(xiāo)商中只有極少數(shù)與佳杰科技關(guān)系密切的關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商得到了一定補(bǔ)償，其它經(jīng)銷(xiāo)商的損失只能是“打掉了牙，往肚子里面咽”。

    07年NEC和佳杰在渠道策略上的種種傷害經(jīng)銷(xiāo)商利益和感情的做法最終導(dǎo)致了部分優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商資源的流失。渠道商本就是為商品流通的利潤(rùn)驅(qū)使而存在的，如果其利益得不到保障那么轉(zhuǎn)投它家或者干脆退出這一領(lǐng)域也是很正常的事情。但是，對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講一旦整個(gè)的渠道鏈條出現(xiàn)裂痕，銜接不暢；尤其是大的調(diào)整來(lái)勢(shì)兇猛沖擊到整個(gè)渠道時(shí)，激起的就不只是小的漣漪了，到最后，苦果只能是廠(chǎng)家吃大頭了。

    新渠道政策，佳杰眉毛胡子一把抓

    佳杰和NEC投影機(jī)的渠道危機(jī)雖然始于07年，但是其真正爆發(fā)則是在新的財(cái)年開(kāi)始的時(shí)候，也就是08年三四月份。這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售商往往要和上一級(jí)代理重新確認(rèn)代理關(guān)系。而在上一年利益遭受損失的經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)選擇離開(kāi)佳杰和NEC體系，另謀它途。

    面對(duì)新財(cái)年渠道商的大量出走，佳杰科技真正感覺(jué)到了危機(jī)的來(lái)臨。08年7月佳杰科技發(fā)起的“共建百家店面”的渠道招募活動(dòng)，就被認(rèn)為是為了應(yīng)對(duì)NEC投影機(jī)不佳的市場(chǎng)表現(xiàn)以及渠道叛逃而采取的舉措。

    從“共建百家店面”活動(dòng)的細(xì)節(jié)完全可以窺見(jiàn)佳杰在渠道建設(shè)拓展上的“迫切心態(tài)”。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱(chēng)，佳杰科技此次的渠道拓展甚至打出了“無(wú)論您是筆記本產(chǎn)品或打印機(jī)等外設(shè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，只要您有意愿成為NEC投影機(jī)零售渠道的一員，即可與佳杰科技相關(guān)部門(mén)聯(lián)系申請(qǐng)加入，獲得相關(guān)支持”的口號(hào)。這一口號(hào)明顯具有不分優(yōu)劣“胡子眉毛一把抓”的特征。

 
2008 Q1中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)品牌銷(xiāo)量結(jié)構(gòu) 

      上文已經(jīng)提到，渠道資源是投影機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，這也是NEC與神州數(shù)碼分手和投靠佳杰麾下的核心原因。拋開(kāi)神州數(shù)碼的優(yōu)勢(shì)資源而轉(zhuǎn)頭佳杰科技，NEC投影機(jī)最希望的就是佳杰能夠提供非常強(qiáng)悍的渠道資源支持。而對(duì)于渠道資源的優(yōu)劣，其產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是重中之重。

    作為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，投影機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模有限，其渠道規(guī)模更是有限。在這樣的情況下想要短時(shí)間發(fā)展到百家店面并非易事。這一點(diǎn)佳杰科技很清楚。同時(shí)，又有這前渠道商利益受損的先例，更是令投影業(yè)內(nèi)的渠道商“談NEC而色變”。在這樣的背景下，佳杰科技做出“無(wú)論您是筆記本產(chǎn)品或打印機(jī)等外設(shè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，只要您有意愿成為NEC投影機(jī)零售渠道的一員，即可與佳杰科技相關(guān)部門(mén)聯(lián)系申請(qǐng)加入，獲得相關(guān)支持”的表示也是一種下下策中的上策了——不管有無(wú)經(jīng)驗(yàn)，最終效果如何，先把渠道做出去再說(shuō)吧！

    佳杰科技渠道策略的混亂必將導(dǎo)致嚴(yán)重的結(jié)果。而損失最大的莫過(guò)于NEC的投影機(jī)業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)頭佳杰科技旗下，NEC的如意算盤(pán)是投影機(jī)業(yè)務(wù)三年時(shí)間進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲。——無(wú)論如何，至少也要保持NEC處于神州數(shù)碼旗下時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率情況。但目前事實(shí)卻并非如此。據(jù)數(shù)據(jù)表明，NEC投影機(jī)07財(cái)年的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足計(jì)劃中的五萬(wàn)臺(tái)。在賽迪顧問(wèn)的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，08年第一季度和第二季度NEC投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量份額均只排名第六位——低于NEC投影機(jī)位于神州數(shù)碼旗下第五名的排名，這肯定不是NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)投佳杰科技所希望看到的結(jié)果。

    分析認(rèn)為，NEC投影機(jī)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的下滑僅僅是一個(gè)開(kāi)始。其中08年第二季度，NEC中標(biāo)山西文化共享工程的2300余臺(tái)產(chǎn)品成為了NEC 第二季度市場(chǎng)份額排名的救命稻草。據(jù)賽迪顧問(wèn)的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，第二季度市場(chǎng)占有率位于第六位的NEC投影機(jī)銷(xiāo)量基本為12800臺(tái)；排名第七的松下為11280臺(tái)；排名第八和第九的夏普富可視分別為10000臺(tái)、9380臺(tái)左右。由此可以看出，如果沒(méi)有山西文化共享工程的大單，NEC排名將下滑到第七位，并且與第八位和第九的夏普、富可視差距也并不大。

    雖然山西文化共享工程的大單成功保住了NEC投影機(jī)市場(chǎng)第六的份額，但是這樣的大單并非每個(gè)季度都有，更為重要的是，NEC此筆大單的中標(biāo)著實(shí)另業(yè)界驚嘆。據(jù)悉，中標(biāo)山西文化共享工程的企業(yè)包括聯(lián)想、雅圖和NEC三家，其中標(biāo)額度基本相當(dāng)，但是NEC的價(jià)格是最便宜。專(zhuān)家指出，此筆大單NEC幾乎是在做賠錢(qián)的生意，可謂是鮮血淋漓。中標(biāo)的結(jié)果除了沖一下銷(xiāo)量，其它價(jià)值幾乎沒(méi)有。

    低端產(chǎn)品的鮮血價(jià)格戰(zhàn)一項(xiàng)是國(guó)內(nèi)品牌所擅長(zhǎng)的。NEC也介入其中，一方面說(shuō)明國(guó)內(nèi)聯(lián)想、雅圖等品牌不斷壯大的事實(shí)，同時(shí)更是說(shuō)明了NEC和佳杰對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的“迫切需求”。導(dǎo)致NEC和佳杰如此渴望銷(xiāo)量的前提必然是“銷(xiāo)量不佳”，渠道“軟弱”的事實(shí)。而這種境遇得不到改善，則NEC投影機(jī)的前途可謂渺茫，佳杰科技與NEC這段戀情的持久性也非常值得懷疑了。
 

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