【中國(guó)數(shù)字視聽網(wǎng)訊】蘋果(Apple)iTV將遭遇嚴(yán)峻市場(chǎng)考驗(yàn)。由于電視產(chǎn)業(yè)已高度成熟且競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品汰換周期長(zhǎng)、毛利率低，且硬體規(guī)格差異不大，因此蘋果除要克服上述挑戰(zhàn)外，亦須解決節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)源的問(wèn)題，方能挾iTV在​​電視市場(chǎng)搶占一席之地。

市場(chǎng)上有許多關(guān)于蘋果(Apple)iTV的謠言，似乎無(wú)人知曉蘋果是否正在研發(fā)其自有品牌液晶電視。許多電視制造商擔(dān)心，蘋果的液晶電視或智慧電視(Smart TV)將重造電視產(chǎn)業(yè)，如同行動(dòng)電話中的iPhone和個(gè)人電腦領(lǐng)域的iPad。

蘋果的優(yōu)勢(shì)在于硬體和軟體的整合，其平臺(tái)操作相當(dāng)便捷，因此吸引消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者，并愿意為蘋果產(chǎn)品支付更多金錢，而這恰巧是電視產(chǎn)業(yè)所缺少的，所以此次蘋果的舉動(dòng)引起電視產(chǎn)業(yè)的普遍關(guān)注。

目前市面上關(guān)于蘋果電視的傳言，可歸納出以下幾個(gè)面向，首先是操作方式，將具備語(yǔ)音控制、手勢(shì)感控、人臉識(shí)別、網(wǎng)路連接以及蘋果商店連接等基本功能，且可與iPhone、iPad、MacBook以及iTV機(jī)上盒無(wú)縫接軌。

其次是面板技術(shù)，可能會(huì)使用55吋主動(dòng)式矩陣有機(jī)發(fā)光二極體(AMOLED)螢?zāi)唬蚴褂脴?lè)金(LG)提供的4Kx2K超高解析度面板；或由夏普提供氧化物薄膜電晶體(Oxide TFT)面板，并由鴻海完成組裝，首先將于北美上市。

至于蘋果電視的產(chǎn)品定位，預(yù)估將只瞄準(zhǔn)高階市場(chǎng)并以單一產(chǎn)品上市；蘋果的目標(biāo)是改變?nèi)藗兪褂秒娨暤牧?xí)慣，挑戰(zhàn)目前市面上品牌電視制造商推出的智慧電視。

四大挑戰(zhàn)待克服蘋果不易插旗電視市場(chǎng)

蘋果進(jìn)軍電視市場(chǎng)，勢(shì)必得面臨產(chǎn)品汰換率、獲利率、差異性、節(jié)目?jī)?nèi)容等四大挑戰(zhàn)(圖1)。

圖1蘋果在電視市場(chǎng)將面臨的挑戰(zhàn)分析

與智慧型手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)業(yè)相比，電視產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟。消費(fèi)者通常會(huì)隨身攜帶智慧型手機(jī)或平板電腦，并長(zhǎng)時(shí)間使用行動(dòng)通訊裝置，但電視機(jī)只被擺放在客廳或房間里，不使用的情況下電視始終處于關(guān)閉狀態(tài)，消費(fèi)者無(wú)法獲取任何訊息。

過(guò)去10年里，電視最明顯和最重要的改革，是從陰極射線管(CRT)轉(zhuǎn)變到液晶顯示器(LCD)。業(yè)內(nèi)人士正試圖讓消費(fèi)者以更換智慧手機(jī)或電腦的同樣方式，來(lái)汰換他們的電視，但電視的汰換周期顯示出電視產(chǎn)業(yè)的成熟度。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在5～6年或更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行汰換，而智慧手機(jī)汰換周期則是2～3年，甚至更短.

獲利率是另一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)。目前大多數(shù)電視廠商正面臨低毛利率，最大的問(wèn)題是消費(fèi)者覺得電視性價(jià)​​比不高。當(dāng)消費(fèi)不能獲得更多價(jià)值，他們就不愿意掏錢消費(fèi)。這促使電視品牌廠商增加了新功能，售價(jià)卻降低，削減了品牌廠商和面板廠商的利潤(rùn)率。近年來(lái)，品牌電視推出新的高階功能，譬如三維(3D)、發(fā)光二極體(LED)背光和超薄設(shè)計(jì)，來(lái)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，但利潤(rùn)率卻不甚理想。

盡管如此，大多數(shù)電視廠商卻不能輕易從這塊業(yè)務(wù)中抽身，因?yàn)殡娨暼岳^續(xù)成為家庭娛樂(lè)中心。蘋果透過(guò)其良好的品牌形象和飽受美譽(yù)的產(chǎn)品已在手機(jī)與平板產(chǎn)品中取得高額利潤(rùn)。未來(lái)蘋果面臨的挑戰(zhàn)將是，一旦進(jìn)入電視市場(chǎng)，是否仍能賺得如iPod、iPhone和Mac電腦30～40%的高獲利率？蘋果須說(shuō)服消費(fèi)者掏出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買蘋果電視。

第三個(gè)挑戰(zhàn)則是差異性。消費(fèi)者會(huì)花較高的價(jià)錢購(gòu)買電視的唯一原因，是這是一臺(tái)獨(dú)特的電視機(jī)。然而，想要從眾多電視廠商中脫穎而出并非易事。面板廠商的競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)成熟度，使得每一個(gè)面板廠商迅速跟進(jìn)最新的技術(shù)趨勢(shì)及規(guī)格要求。當(dāng)所有的液晶電視都具備LED背光和窄邊框時(shí)，從硬體角度會(huì)很難做出區(qū)分，只好透過(guò)軟體以突顯差異。

盡管針對(duì)消費(fèi)者使用電視是為了娛樂(lè)和獲取資訊的收視行為，眾多電視廠商推出了智慧電視系列，但可惜的是，智慧電視概念逐漸被視為是一個(gè)好的新鮮事物，卻不在必須買的清單里。消費(fèi)者仍然視智慧手機(jī)和平板電腦為最想使用的產(chǎn)品，電視機(jī)的用途最終可能還是單純收看電視。

第四個(gè)挑戰(zhàn)是節(jié)目?jī)?nèi)容。電視始終是一個(gè)中間系統(tǒng)；你買了一臺(tái)電視機(jī)，然后把它連接到有線網(wǎng)路、衛(wèi)星或網(wǎng)際網(wǎng)路，接著你就能收看全球電視節(jié)目。消費(fèi)者只能收看節(jié)目制作公司提供的節(jié)目，電視廠商本身不負(fù)責(zé)節(jié)目制作；這種由電視或電影公司制作節(jié)目、電視傳播的模式已發(fā)展幾十年之久，并不容易被替換。

有鑒于此，蘋果嘗試過(guò)自己搭售有線和廣播頻道，但不是很成功。如何利用寬頻網(wǎng)路服務(wù)和解鎖節(jié)目，將是蘋果須面臨的一大挑戰(zhàn)，主要原因在于該公司只依賴于自有平臺(tái)。想要改變傳播機(jī)構(gòu)提供節(jié)目的方式也很難，或許蘋果可以考慮參與電視節(jié)目制作，以提供更多影音內(nèi)容，并有助進(jìn)軍電視市場(chǎng)。