【中國數字視聽網訊】隨著數字互動時代的到來，數字化為傳統營銷帶來了翻天覆地的變化。廣告機的形式、內容、呈現方式都與以往大不相同。傳播媒介從傳統媒體有限的空間和時間，比如報紙的廣告欄、電視的廣告時段，到新媒體的鋪天蓋地，比如手機報、社交網站Widget應用程序廣告等。一對多的大眾傳播借助數字科技的力量轉變為一對一的精準傳播，消費者獲取信息和體驗娛樂的方式也發生了轉變。

數字互動形式

數字互動時代的廣告傳播與營銷，顧名思義是借助數字化技術為企業更有效地傳遞產品、服務與品牌形象等信息，按照傳播渠道與個人接觸的私密程度，可以分為公共場合的數字屏幕、最私密的隨身移動媒介及電腦網絡。

1.數字屏幕

它包括營業廳內的電子屏幕、站臺與交通工具內部的電子屏幕、商場內的電子屏幕等。營銷人充分利用人們日常外出時被迫的等待時間來傳播廣告。

2.移動媒介

短信、多媒體、游戲、拍照、應用軟件、GPS等功能，既為擁有用戶手機資料的企業主提供了直達受眾的最佳媒介，又是消費者原創信息的最佳工具。優惠信息、彩信、二維碼可以提醒用戶商家近期的優惠活動，并方便消費者實行購買行為。

3.電腦網絡

營銷人主動式：企業官方網站和E-mail廣告。

吸引眼球式廣告：采用動態圖片、flash動畫等放置在網頁上，主要包括橫幅和按鈕廣告，彈出式廣告，漂浮廣告，超鏈接廣告，游戲廣告。 　

消費者主動式：搜索引擎在消費者尋找信息之后，通常會給出上百萬個結果，用戶只會使用搜索結果的頭幾頁。因此企業運用和自己網站相關的關鍵詞，努力讓網頁出現在搜索結果的第一頁，進行搜索引擎優化。

數字營銷與傳統營銷的區別

時代和技術的進步要求營銷人認清數字營銷與傳統營銷的區別，把握新媒體及數字營銷的特點，從根本上重新打造營銷方案，用更動態的管理手段來引導品牌。

1.消費者地位從旁觀者變為參與者

今天，消費者不再被動地接受企業傳播的信息，他們會在論壇、博客及播客、社交網絡中積極發表自己的意見。數字渠道為消費者提供了更多的主動權。好的傳播內容可以讓消費者自發地傳遞企業的信息或介紹企業的產品給別人，產生病毒式傳播。可以說，病毒式營銷是消費者免費為企業傳遞信息的方式，可以幫助尋找那些容易被影響、會喜歡該產品的目標市場。而且，這些來自朋友的信息具有口碑效應。

2.品牌營銷從注重單純的曝光量到注重真實的參與度

由于消費者自愿參與的程度越來越高，營銷人必須利用這種直接反饋和實時的行為信息來完善營銷活動。消費者與品牌的互動是更深度的卷入，而數字技術恰恰可以實現傳統營銷最難達到的反饋。這種參與是長期的、持續的，營銷人與消費者積極對話，可以讓消費者投入更多的時間和精力關注企業。

3.從模糊大眾到個體消費者

營銷人的注意力應當從模糊的大眾轉移到消費者個體身上。數字媒體是可尋址的，這代表著即使數億人同時使用一種設備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進行溝通。用戶也可以各自與營銷人溝通，提出他們的喜好和看法。與企業相適合的可尋址媒體將鼓勵個體積極參與，從而幫助營銷人優化具體內容。

印刷品、廣告牌、宣傳冊等傳統廣告宣傳材料均有成本、大小及時間空間的限制，數字化時代讓營銷人制定營銷方案時有了新的選擇。數字化技術把人們從死板的時間表里解脫出來，他們可以按自我的意識隨時獲取想要的內容。過去規定的15秒廣告、半版平面廣告，在數字化的時代里，病毒視頻就可以輕松沖破這種限制。比如，多倫多奧美廣告為聯合利華旗下的多芬品牌制作的獲獎病毒視頻《進化》，時長為1分15秒，這則影像全球估計有500萬人觀看過。

4.每個人都是媒體

數字互動時代給予消費者的自主權體現在每個人都可以創造內容，成為輻射塔。博客、土豆優酷、RSS、混搭程序，讓消費者可以從任何渠道獲取自己感興趣的內容，加以制作和傳播。如果消費者對品牌沒有興趣，他們就不會選擇與品牌互動。

5.從強行推介到征求意見

沒有人樂意接到強行推送的廣告，沒有人喜歡沒有選擇的單向關系。在數字媒體渠道中，消費者可以自行判斷是否加入，因此營銷人應當尊重消費者，在發送信息之前先征求他們的同意，這樣在活動之初就能獲得不少印象分。在自愿加入的前提下，營銷人不僅要贏得消費者許可，也要回應他們的興趣點和涉足領域。比如，中國移動給有自主意愿開通短信賬單服務的用戶發送短信賬單，這樣的信息就十分有用。

6.從權威到大眾點評 　　

過去，企業通過權威人士或名人專家背書的方式建立品牌可信度，但是隨著越來越多的偽權威被曝光，背書的方式很難再獲得消費者認同，他們更愿意從一大群評論中找尋看似公正的意見。同時他們自己也愿意把自己對各種書籍、餐廳、汽車、化妝品等等的感觸與其他人分享。他們的意見很容易通過社交網站和病毒式傳播快速流傳。這迫使營銷人必須隨時待命，實時回應大眾的疑問，否則就會失去影響局勢的機會。

7.量身定制信息 　　

面對網絡數以億計的信息，人們可以互相幫助進行篩選和組織信息。比如，在亞馬遜查看一本書的時候，網站會自動在下方顯示“瀏覽過此書的消費者也瀏覽了……”并提供鏈接。營銷人在收集大量數字信息之后，就可以留心數據背后的個體化差異，投其所好，為消費者量身定制信息和提供個性化服務。 　　

8.可測量性 　　

約翰•沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”在數字科技發展的今天，已經看到解決這一問題的可能。企業可以通過追蹤和監控工具捕捉消費者數據，廣告主只需在有人點擊時才付費，實現了從CPM(cost per million)到PPC(pay per click)的轉變。實時數據可以通過后臺檢測到哪種廣告最可能獲得消費者點擊，以及其中有多少次點擊能帶來實際銷售。 　　

展望

數字互動時代，誰與顧客關系最好，誰就是贏家。消費者自主權提升，要求企業采用更新穎、更有趣味的創意內容，吸引消費者參與和分享。可尋址媒體讓企業能實時測量廣告效果，剔除過時和無效率的內容，實現實時更新。可測量性為營銷人評估廣告效果的同時，意味著消費者在網絡上的瀏覽行為將被記錄和分析。雖然消費者能因此獲得更具針對性的有用信息，但對隱私是否被侵犯等問題越來越警惕。總體來說，數字營銷仍處在試驗階段，沒有一套成功模式是可以完全模仿的，營銷人要想在數字互動的時代取得成功，必須擁有長遠的眼光和頗具競爭力的系統策劃。熟悉數字媒體渠道，了解各種渠道的關鍵和細節，才能保證廣告傳播與營銷活動取得令人滿意的效果。

（編輯：小M）